«А что нам написать на главной, чтобы отличаться от конкурентов?» — этот вопрос нам в «МЕДИАТИП» задают чуть ли не на каждой второй встрече. И почти всегда человек уже знает, каким должен быть ответ. Он ждёт, что мы предложим красивую формулировку про качество, индивидуальный подход и низкие цены — что-нибудь, что можно вынести крупными буквами на первый экран сайта. Мы обычно отвечаем не сразу. Сначала просим открыть три сайта ближайших конкурентов в Кемерово. И через минуту человек сам всё видит: там написано ровно то же самое, слово в слово.
Вот с этого и начинается настоящий разговор про позиционирование компании. Потому что «качество и низкие цены» — это не отличие. Это фон. Так пишут все, и именно поэтому эти слова перестали что-либо значить. Когда пять монтажных бригад, четыре стоматологии и десяток кофеен на одной улице обещают одно и то же, клиент перестаёт читать обещания. Он листает сайты как одинаковые карточки и выбирает по единственному оставшемуся признаку — по цене. То есть ровно по тому, на чём владелец бизнеса меньше всего хочет конкурировать.
Мы видели это десятки раз. К нам приходит предприниматель, у которого продукт действительно лучше, чем у соседей: материалы дороже, гарантия честнее, руки у мастеров золотые. А заявок нет, потому что на витрине он выглядит точно так же, как тот, кто делает наспех и дёшево. Отстройка от конкурентов проваливается не потому, что человеку нечем отличаться. А потому что он пытается отличаться теми же словами, что и все остальные.
Теперь главная мысль, ради которой стоит дочитать до конца. Позиционирование — это не список ваших достоинств. Это честный ответ на вопрос, для кого вы НЕ подходите. Пока вы говорите «мы работаем для всех», вы не говорите ничего. Отличие рождается не из того, что вы добавляете к описанию, а из того, от чего вы готовы отказаться. Кофейня, которая прямо говорит «у нас нет сиропов и урбеча, у нас три сорта зерна и бариста, который спросит, какую кислотность вы любите» — сразу понятна. Кто-то развернётся в дверях. Но тот, кто останется, станет постоянным, потому что наконец нашёл своё место.
Это пугает, и мы это понимаем. Сузить аудиторию кажется потерей клиентов. На деле происходит обратное. Когда вы называете, для кого вы, вас впервые становится видно. «Ремонт квартир» ищут миллионы, и вы там сотый в очереди. А вот «ремонт квартир под сдачу в аренду, быстро и без дизайнерских излишеств» ищет меньше людей — но каждый из них, увидев эту строчку, чувствует, что попал именно туда. То же самое работает и в поиске: когда мы собираем семантику под такой бизнес, «ЯНДЕКС» отдаёт ему не общие запросы, за которые бьётся весь город, а узкие, по которым он единственный внятный ответ.
Как найти своё отличие на практике — без вымученных слоганов? Мы обычно идём от того, что уже есть, а не выдумываем с нуля. Смотрим, за что вас реально хвалят клиенты в отзывах и в личных разговорах — часто именно там лежит формулировка, которую владелец в упор не замечает, потому что для него это «само собой». Смотрим, каким клиентам вы говорите «да» с удовольствием, а от каких внутренне морщитесь. Смотрим, что вы делаете иначе, чем принято в отрасли — даже если считаете это мелочью. Отличие почти никогда не приходится изобретать. Его приходится разглядеть и не побояться назвать вслух.
И ещё одно, без чего позиционирование остаётся красивой теорией. Найденное отличие должно пройти насквозь: через первый экран сайта, через логотип и фирменный стиль, через тексты, через то, как вы отвечаете на звонок. Если на главной написано «только для тех, кто ценит время», а менеджер перезванивает через два дня — позиционирование мёртвое. Мы в «МЕДИАТИП» именно поэтому не любим делать отдельно «красивый слоган» в отрыве от всего остального. Отстройка от конкурентов — это не фраза на баннере. Это когда весь бизнес, от вывески до последнего письма клиенту, говорит об одном и том же.
Если вы читаете это и уже мысленно спорите — «а вдруг я отсеку слишком многих», «а если моё отличие покажется странным» — значит, вы думаете в верную сторону. Те, кто до сих пор пишет «качество и низкие цены», таких вопросов себе не задают. А вы уже среди тех, кто понял: выделяться — это не громче кричать общие слова, а спокойно занять место, на которое больше никто не претендует.
Если хотите разобрать, в чём именно ваше отличие и как довести его до сайта и фирменного стиля, — мы на связи. Позвоните нам по номеру +7 902 983 5335 или напишите в онлайн-чат на mediatip.ru, посмотрим на ваш бизнес вместе.
